Con cada libro editado, sé menos sobre cómo funciona esto. Uno edita siempre siguiendo aquella máxima de Mario Muchnik: editar pensando en la calidad del libro y no en cuánto va a vender. Pero como la historia está repleta de sellos arruinados con catálogos excelentes, se trabaja siempre en compañía de inseguridades y miedos fantasmales. Por eso, cuando un libro como Memeceno. La era del meme en internet, una obra colectiva escrito por autores en su mayoría inéditos hasta la fecha, llega a las librerías con tan buena acogida, uno no puede más que sentirse felizmente sorprendido y reconciliado con Muchnik.
Digo esto porque apenas con unos días en las librerías, ya ha aparecido en A vivir (Cadena SER), en Generación Ya (Radio 3), en La rosa de los vientos (Onda Cero). Carmen López le ha dedicado un extenso y detallado reportaje en El Periódico de España: «Bajo la capa superficial de Internet donde opera el grueso de la población existe un submundo en el que se mueven los usuarios que generan toda esa terminología y dirigen el cotarro online sin que usted se dé mucha cuenta». Jorge Carrión le ha dedicado una columna. ¡Y hasta hemos salido en Telecinco!
Ahora bien, quizá te preguntes, ¿de qué va este libro? O incluso, ¿qué es un meme?
El biólogo Richard Dawkins acuñó el término en 1976. Pero desde su aparición en internet el concepto ha mutado. Hoy la metáfora biológica de Dawkins da nombre a una cultura underground forjada a golpe de emoticonos y gifs de gatitos. Frases, imágenes y vídeos muy apreciados por su potencial viral y su capacidad para dirigir la atención.
Este ensayo colectivo coordinado por el investigador y creador de memes Álvaro L. Pajares reúne a historiadores, filósofos, críticos culturales y mememakers para reflexionar sobre uno de los fenómenos que con más fuerza han moldeado la cultura pop del siglo XXI. Entre todos realizan una arqueología de la cibercultura; un recorrido por los distintos estratos del Memeceno, término acuñado en este libro para referirse a la era dorada del meme en internet.
El Memeceno comienza a principios de los 2000 con las cadenas de correos y los foros y se ha desarrollado con las redes sociales, al calor de un nuevo tipo de capitalismo que ha hecho de la atención también algo mesurable en likes y suscripciones y, por tanto, monetizable. Los primeros memes, frases sacadas de series y películas como Star Trek, funcionaban como bromas privadas en los foros. Eran un mecanismo de reconocimiento dentro de una comunidad cerrada. Conocer las referencias, entender el chiste: pertenecer al foro. Incluso si el chiste era machista, xenófobo o racista.
El shitposting, el «comportamiento digital que consiste en compartir imágenes, vídeos o textos que en apariencia no aportan nada a la conversación, que están mal construidos o tienen un diseño feo» es, como señala Proyecto UNA, la forma de difusión de memes más extendida. Síntoma y respuesta a una red saturada de contenido en la que cada publicación y cada mensaje desaparece bajo un aluvión de nuevas imágenes y nuevo texto. Proyecto Una y Patri Di Filippo analizan la manera en la que las grandes compañías han asimilado esta práctica para personalizar sus marcas y camuflarlas entre los usuarios de las redes. Denny‘s, MediaMarkt o Telepizza adoptan los usos y costumbres del shitposting para hablar a sus clientes de tú a tú; como si no trataran de venderles algo. El meme como caballo de Troya.
Desde la creación de memes en foros como 4chan o Reddit hasta la explosión de los NFT, el certificado digital que indica la pertenencia de un objeto virtual como pueden ser obras de arte o memes, Di Filippo explica cómo los ciberespacios han pasado de ser lugares donde la información y el conocimiento se compartía de manera gratuita y desinteresada a convertirse en plataformas donde cada interacción está mediada por la lógica capitalista.
Mikel Herrán y Aitor González dan cuenta de que el meme no solo ha sido asimilado por las grandes multinacionales para disfrazar sus campañas publicitarias. También la extrema derecha ha recurrido a su estética y sus prácticas para transmitir una imagen de la historia idealizada, reaccionaria y nostálgica. En España ocurre con el pasado imperial y la colonización americana o con la figura del Cid. Como explican los autores: «Este sentimiento precisa de mostrar una imagen concreta del pasado que se encuentra bajo ataque a través de una serie de episodios que habrían sido malinterpretados o, a veces, directamente tergiversados». Como señalan, divulgar requiere trabajo, mientras el lenguaje del meme y sus vías de difusión apelan de manera prácticamente instantánea a los prejuicios de una gran audiencia disponible.
Frente al uso reaccionario del meme, Alba Lafarga narra el devenir feminista de este en internet. De Tumblr como espacio de creación de comunidades feministas. Del desprecio y el paternalismo con el que se ha tratado a las fans de grupos como BTS o One Direction a pesar de que fueron estas mismas las que se organizaron para vaciar una charla de Donald Trump o tergiversar la reacción racista al #BlackLivesMatter colgando fancams con su hashtag, #WhiteLivesMatter.
El meme funciona muchas veces como aglutinante de estéticas y lenguajes. Su producción es descentralizada y colectiva: cualquiera con un móvil y una aplicación de edición puede crear uno o modificar uno anterior y sumarse a la larga cadena de interacciones. No obstante, al calor del auge de los memes en redes sociales, apareció la figura del mememaker: alguien que permanentemente está produciendo y consumiendo memes; otro creador precario que genera contenido para las plataformas de entretenimiento y que, al igual que el youtuber o el streamer, busca un camino a la profesionalización. Algunos como Matteus Andersen lo consiguen inventando un nicho, una comunidad y una estética reconocibles. Clara Arnanz explica en qué consisten los memes de afirmaciones; el éxito de Andersen, su ideólogo, y la extraña relación que hay entre ellos y el lenguaje terapéutico de la literatura de autoayuda de Jordan Peterson o Ronda Byrne, autora del best seller El secreto.
Mememakers y políticos han entablado provechosas relaciones. Macarena Olona afirmó a finales de 2022 que el shitposter @españabola había recibido dinero de Vox para apoyar al partido en redes. Aunque el caso de memeización de un político más reseñable es el de Isabel Díaz Ayuso. Álvaro L. Pajares y Aitor González reconstruyen el relato de cómo la política madrileña pasó de llevar las redes de la cuenta del perro de Esperanza Aguirre a convertirse en un fenómeno memético en internet. La ultraderecha, como señala Francisco Martorell Campos, se ha apropiado de términos, relatos y hasta referencias de la cultura popular, como es el caso de la famosa red pill de la película Matrix. Las comunidades conspiranoicas de internet han convertido la pastilla roja en una metáfora de dominación. Según Martorell Campos: «El éxito planetario de la trilogía Matrix convirtió la pastilla roja en icono de la cibercultura de principios de siglo. Grosso modo, sugería que, mientras las mayorías dormitan en el sueño inducido de la vida normal, los insurrectos toman la pastilla roja, despiertan y rompen las cadenas de la autoridad. La mitología del despertar personificada por Neo cautivó a hacktivistas, ácratas ciberpunk e ideólogos californianos, entre otros muchos. Hoy impregna, con mayor severidad, a la plétora de colectivos y demandas que integran la derecha alternativa, auspiciada por la crisis económica de 2008».
Memeceno. La era del meme en internet cierra con un epílogo de Luna Miguel y un glosario en el que el lector podrá encontrar las definiciones de algunas de las palabras que orbitan en torno a la producción del meme y a la cultura de internet. Incel, doomer, dank, leet, cringe, etc.